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四大代理商解读:手机为啥贵了?代理商如何应对?!

2021-02-25 09:14:08 来源:互联网 阅读:-
摘要2015年手机市场价格高企早有预兆,以下几点是直接或者间接原因:1、政策支持。2014年3月,工信部发布《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》,为国产手机品牌化发展提供了政策环境和资源支持。2、运营商补贴减少。

2015年手机市场价格高企早有预兆,以下几点是直接或者间接原因:

1、政策支持。2014年3月,工信部发布《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》,为国产手机品牌化发展提供了政策环境和资源支持。

2、运营商补贴减少。2014年7月,国资委要求三家运营商连续三年降低终端补贴,这使得运营商渠道的手机销量大幅下降,而以往,运营商的低价策略,让很多厂商出量不出利。

3、厂商品牌意识觉醒。随着智能机全面普及,国产厂商自身的品牌意识觉醒,纷纷提出精品化路线。如华为提出放弃超低端产品,中高端产品Mate7等在2014年受到热捧。中兴、酷派等厂商也开始打造精品。

4、4G手机成本高。2014年-2015年智能手机从3G向4G转化,4G手机尤其是全网通手机的成本要高,所以价格高出200元左右,赛诺预计,2015年全网通市场份额达到37%。

既然手机价格会高涨,具体涨在哪里呢?来看市场调研公司赛诺提供的几组数据(主要针对线下渠道):

1、上半年手机零售均价同比上涨32%,三四线涨幅超过一线城市

2015年上半年国内整体市场手机零售均价上涨405元至1677元,同比上涨32%;三四线城市均价涨幅达30%,超过一线城市。

四大代理商解读:手机为啥贵了?代理商如何应对?

2、从品牌角度来看,苹果、华为产品均价提升,魅族、小米均价下降。

均价上升的有:苹果、华为、三星、vivo、金立。苹果手机价格同比提升20.6%;华为+荣耀价格同比提升71.7%,这个数据看着有点恐怖,可见华为向中高端迈进的步伐走的很快。

均价下降的有:魅族、小米、OPPO、联想、酷派。魅族因为推出魅蓝,并大规模赔本销售,预料之中;小米在向中高端迈进的路不太顺,可能线下溢价出现些问题,均价下降也不少。OPPO向千元机布局,扩大市场规模。

3、针对4G公开版手机(非合约机)来看,线上线下的均价差异扩大。

线下零售价格上行,达到1600-1700元;线上价格变化不大,在1200-1300元左右。可以认为,线下市场是中高端手机销售的主战场,这与体验消费有很大的关系,很多用户还是不习惯在网络上购买价格过高的产品。也可以推测,在国产手机向中高端迈进的过程中,积极布局线下渠道是必然。

四大代理商解读:手机为啥贵了?代理商如何应对?

4、线下市场700元以下价位段份额大幅下降。

700元以下市场2015年5月份额较2014年6月下降10个百分点(从39%到29%)。700元以下4G手机快速普及,占比达42%;3G手机27%;2G市场31%,其中90%为非智能机。

四大代理商解读:手机为啥贵了?代理商如何应对?

对于赛诺调研报告中得出的趋势,“终端杂谈”群友们表示认同。那么,为什么会出现这种趋势呢?对代理商有何影响呢?看几位代理商(国代商、零售商)的看法。

1、于雷(普天太力)

由于市场增量变存量(消费者希望换更好的手机,整体容量不会有大规模跃进)、运营商压降成本(运营商渠道缩减,厂商的产品需要更高的品质和服务来吸引消费者)、开放渠道销售比例扩展(线下客户毛利诉求高),手机均价势必上升,这方面华为是领头羊;小米和魅族的均价下降,体现现在国产机的一个瓶颈,即低端可以用性价比获取规模,高端上缺乏核心的技术突破和个性化卖点,两个品牌又都是互联网品牌,落地能力本身相对缺失,为维持规模,价格只能越来越任性。

这方面对代理商尤其国代商的生存空间挤压严重,且手机市场渠道整体呈现扁平和多元趋势,一方面大环境要求代理商提高自身运营效率、降低运营成本、创造更直接的消费者见面机会(直供末端零售商、资金存货快速周转、完善的后勤支撑、更高的人员效率),另一方面线下客户的点位诉求、运营商渠道的资源置换、电商渠道的规模化杀价,都决定代理商不可能获得较高的毛利点位;第三厂商重回行业主导,对于代理商要求更高、更严格,如果是ND机型,需要在渠道覆盖+运营商政策获取+市场终端支持上同时推进;如果是FD模式,在资金流+物流+信息流+响应速度上也有更高的要求。

为应对这种态势,各个国代商也在尝试不同的方法,中邮的FD操作(个人认为中邮的Fd操作上具有行业领先的代表意义)、太力的三星PFD、华为FD和缩减ND产品线(不再过份强调规模,强调产品的运行效率与资金回报)、天音的B2B建设(天联网)与跨界整合(浏览器、旅游)、爱施德的一号机事业群和收购线上B2C,都是大家尝试转型、应对最新态势的方法。

2、毛军,中邮普泰

原本量大的在提质,二三线冲量冲刺一线,每个品牌都有供需平衡覆盖的边界,这里包含供应链上下各方的博弈,但品牌集中度上升,小米式颠覆难再现,挤不到前排就被淘汰,代理商站错队伍押错宝就难活,零售网销管不到位各自为战,市场就会乱序,就还会有未知对手冒出来颠覆,拆台作势的低级做法应该不可取了。

3、小芳/大可,中国移动终端公司

小芳:精品化对于代理商来说,最直接影响就是能拿到的好的机型越来越少了,代理风险加大。

大可:我觉得中高端趋势线上线下逐渐蔓延,很多线上品牌也开始打造自己的旗舰机、中高端机,但销售渠道还是以线下为主,小米魅族均价的下跌我觉得一方面是千元机、中低端机市场竞争白热化,二是线上品牌大多利润空间小,线下不愿多进货销售,三是厂商自己的战略规划。运营商政策有波动,套政策机型自然卖不好。

4、王伟,上海光大通讯(EBT)

我们做零售,从积累多年客户数据及老客户回头再次购买分析得出的一点点体会。 线下渠道对于毛利的要求较高,故对于类似线上品牌利润低故溢价,也会提高价格,900元一下毛利绝对额低,也是不愿意多销售。

线下渠道要求在15%~20%毛利率,传统品牌给出的空间都足以支撑(价格战或者资金抛货另论,也是传统厂商头疼的事),线上品牌目前新品一个月内有溢价,约在10%,逐步递减到不做。

而是类似三线国产品牌,50%的毛利空间,完全驱动线下做类似送手环、送自行车、送充电宝、送壳,销售高额奖励,性价比比一线品牌好,客户实惠多,满意度高服务好,客户也不觉得上当受骗。唯一品牌差在一二线客户不太认。

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